Google aponta tendências críticas que vão moldar o retalho nos próximos anos

A Google quer ajudar a “navegar pela incerteza” dos próximos anos destacando tendências que considera críticas para que marcas e retalhistas continuem "ágeis e prontos para o futuro”.

A Google fez uma parceria com a Kantar e a Bain para analisar o comportamento do comprador e identificar quatro tendências críticas que vão moldar o setor do retalho nos próximos três a cinco anos.

No geral, os conselhos vão no sentido de que retalhistas e marcas “permaneçam ágeis e prontos para o futuro”, adaptando-se a uma experiência de compra mais envolvente, formando as parcerias certas para melhorar as suas ofertas, atraindo os compradores da Geração Z e oferecendo aos consumidores mais valor e menos risco.

Comprar transformou-se numa experiência ambiente

Os consumidores de hoje movem-se entre plataformas digitais, físicas, virtuais e sociais enquanto alternam entre navegação, pesquisas e compras. Esse comportamento de compra omnichannel continuará a evoluir à medida que passa de uma tarefa “isolada”, na qual as pessoas procuram um item específico num determinado canal, num período definido, para uma experiência ambiente. As pessoas vão descobrir novos produtos e serviços enquanto percorrem feeds sociais, assistem a vídeos em streaming e jogam. Isso vai transformar a próxima fase do comércio menos sobre as pessoas escolherem o canal de maior envolvência e  mais sobre como os retalhistas podem aproximar-se dos consumidores e dos locais onde passam o tempo - locais onde a procura, a descoberta, a escolha e o consumo acontecem.

Os retalhistas devem considerar como querem aparecer quando as linhas entre comércio e conteúdo se tornarem ainda mais tênues. Experiências suportadas por realidade aumentada e realidade virtual, juntamente com vídeos de compra, vão tornar-se mais comuns à medida que cresce o desejo dos consumidores por experiências de compra suportadas por tecnologia. Os compradores mais jovens são atualmente os que mais adotam este tipo de experiências: têm duas a três vezes mais chances de comprarem através de meios emergentes, como redes sociais, virtualização e diretos online.

O cliente certo e a mensagem certa serão um alvo em movimento. Os profissionais de marketing devem confiar mais na IA para se manterem ágeis e se adaptarem rapidamente à constante mudança nos pontos de contato do canal e na curadoria de conteúdos. Soluções como campanhas de maior desempenho com tecnologia de IA podem ajudar os profissionais de marketing a maximizar o desempenho em todos os canais.

À medida que a fidelidade à marca desaparece, as parcerias crescem em valor

A fidelidade à marca ficará em segundo plano, pois os compradores escolherão empresas e produtos que melhor se alinhem com seus valores e necessidades pessoais. De fato, as expectativas dos consumidores em relação à personalização estão a aumentar, quando 73% dos compradores esperam que as marcas entendam as suas necessidades e expectativas específicas.

Retalhistas e marcas que querem ter mais hipóteses de reter clientes devem inovar nas suas ofertas assentes em parcerias e colaborações. A Google aponta que já há vários intermediários que se estão a tornar em participantes importantes no retalho. Isso inclui superaplicações, como a Rappi na América Latina ou a Grab no Sudeste Asiático, que centralizam diferentes necessidades dos clientes num único lugar, financeiras compre agora pague depois, como a Affirm ou a Klarna, agregadores de fidelidade, apps sociais e, por último, fornecedores de última milha. Os retalhistas têm de encontrar o parceiro certo que os possa ajudar a diferenciar-se e a oferecer aos clientes melhores experiências de compra.

A Geração Z é a nova potência de compras

A Geração Z é quase 30% da população global total, prevendo-se que represente cerca de 27% da força de trabalho até 2025. Também são a primeira geração totalmente criada num mundo digital, gastando mais tempo online do que qualquer outra. Além de que o seu poder de compra está a crescer.

A Google considera que os retalhistas devem considerar as preferências e os hábitos específicos da Geração Z, por exemplo, a forma como pesquisam informação de fontes confiáveis online. Os consumidores da Geração Z e da geração Millennium têm duas vezes mais probabilidade do que os compradores mais velhos de afirmar que assistir a um vídeo online foi a sua atividade de compra mais influente.

Especificamente, o YouTube tem mais probabilidade do que outras plataformas de vídeo e média de atender às principais necessidades de compras da Geração Z, estejam eles a tomar uma decisão rápida para uma compra por impulso ou a precisar de orientação e informações confiáveis para uma compra mais ponderada.

De acordo com a análise, 42% dos gastos da Geração Z são em lojas físicas, por comparação a 38% dos gastos entre a geração Y. Em resultado, os retalhistas terão de criar experiências de compra omnichannel mais integradas, aproveitando o digital na loja para melhorar a experiência, testar tecnologias de última geração, como vídeos de compra, e obter feedback real de clientes.

Consumidores conscientes querem mais valor e menos risco

Após anos de incerteza macroeconômica e geopolítica, os compradores tornaram-se mais centrados no valor, dando mais importância à proposta de valor geral da marca do que a gastar menos dinheiro. Pelo menos 70% dos inquiridos dizem que estão dispostos a continuar a comprar a marcas que aumentam os seus preços se se sentirem valorizadas como clientes.

Expectativas mais altas do consumidor vêm com maior escrutínio sobre os dados pessoais. De acordo com o Global Monitor da Kantar, 79% dos consumidores globais dizem que estão preocupados com a proteção de dados e privacidade na internet, e 72% acreditam que correm muito ou um pouco de risco de pessoas ou empresas fazerem uso indevido de seus dados pessoais.

À medida que os identificadores pessoais, como cookies e IDs de dispositivos, desaparecem e os profissionais de marketing se adaptam a um ambiente regulatório em evolução, retalhistas e marcas vão precisar de dados consentidos. As aplicações vão ser fundamentais para construir relacionamentos diretos com os clientes, o que também pode ajudar na recolha destes dados.